その発信、誰かが立ち止まる理由はありますか？ コンセプトとコピーの考え方

執筆：株式会社Salesbox 代表・半野

Webサイトを作る。SNSを更新する。広告を出す。事業を知ってもらうために、私たちはいろいろな方法で発信します。

それでも反応がないと、「もっと投稿数を増やそう」「広告を出してみよう」「Webサイトを作り直そう」と、量や手法を変えたくなります。

その前に、一度考えてみてほしいことがあります。その発信には、相手が立ち止まる理由があるでしょうか。

私は、WebやSNSでの発信を考えるとき、「手持ち看板」をイメージすると分かりやすいと思っています。

人通りのない場所で看板を持っても、誰にも届かない

街中で手持ち看板を持っているとします。どれだけきれいな看板を作っても、人がまったく通らない場所に立っていたら、誰にも見てもらえません。

WebやSNSでも同じです。誰に届けたいのか。その人は、どこで情報に触れているのか。そこを考えずに「とりあえずInstagram」「とりあえず広告」と始めても、届けたい人との接点が生まれなければ、発信は届きません。

まずは、誰に届けたいのかを考えます。そのうえで、その人と出会える場所を探します。

人がたくさんいても、真っ白な看板では立ち止まらない

では、人通りの多い場所に移動したとします。目の前にはたくさんの人がいます。でも、持っている看板が真っ白だったらどうでしょう。

SNSを始めた。Webサイトを作った。広告を出した。これは「人のいるところに看板を持って立った」という状態でしかありません。

そこで必要になるのが、「何を伝えるのか」です。自分たちは誰に対して、どんな価値を提供する存在なのか。何を解決できるのか。なぜそれを提供しているのか。こうした発信の軸を考えることが、コンセプトメイクにつながります。

場所を用意することと、そこで何を伝えるかを決めることは、別の話です。

書いてあればいいわけでもない

看板に大きく「高品質なサービスを提供しています」と書いたとします。真っ白ではありません。でも、道を歩いている人は立ち止まるでしょうか。

多くの人はそのまま通り過ぎると思います。「自分に関係がある」と思えないからです。

人は、世の中にあるすべての情報を自分のこととして見ているわけではありません。自分が困っていること、気になっていること、欲しいもの、叶えたいこと。そうしたものと情報が結びついたとき、「ん？」と目が止まります。

たとえば「セールス・マーケティングを支援します」という言葉と、「問い合わせはある。でも商談につながらない」という言葉。後者の問題を抱える人なら、後者を見たときに「自分の話かもしれない」と感じる可能性があります。これは伝え方を説明するための仮の例です。

ここにコピーの役割があります。私は、コピーは単に「うまい言葉を考えること」ではないと思っています。相手が感じていることと、自分たちが提供できる価値をつなぐ言葉をつくること。そのためには、言葉を考える前に相手を理解しなければいけません。

コンセプトメイクもコピーも、スタートはユーザー理解

「どんなコピーなら反応されますか？」と考えると、ついインパクトのある言葉を探したくなります。でも、その前があります。

誰に届けたいのか。その人はいま何に困り、何を不安に感じ、どんな状態になりたいのか。そして、自分たちの商品やサービスは何を提供できるのか。

ここを考えて初めて、何を伝えるべきかが見えてきます。だから私は、コンセプトメイクやコピーライティングも、ユーザー理解から始まると考えています。

以前の記事「今、何をするべきか」向かう先を示してくれる【ペルソナ】で「誰に届けるか」を考え、ペルソナを定めたユーザー理解の進め方でその人の行動や感情をたどりました。その理解が、発信する言葉を選ぶときにも役立ちます。

ユーザーを理解する。誰に届けるかを決める。何を伝えるかを決める。どう言えば「自分のことだ」と感じてもらえるかを考える。そして、その人がいる場所で届ける。私はこの順番が大切だと思っています。

広告は「看板を持って待つ」だけではない

WebサイトやSNSを「看板を持って立っている状態」とするなら、広告は、興味がありそうな人に、こちらから声をかけにいくイメージです。

広告では、媒体や配信方法によって、検索している内容や興味、地域などから届ける相手や場面を選べます。ただ、相手を絞れることと、話を聞いてもらえることは別です。

突然「うちの商品は高品質です！」と声をかけても、自分との関係が分からなければ通り過ぎられます。一方、「問い合わせは来るのに、なかなか商談につながらず困っていませんか？」なら、その問題を抱える人は「何の話だろう」と思うかもしれません。これも伝え方の仮の例です。

広告は届けるための手段です。「誰に、何を伝えるか」が曖昧なまま配信を増やしても、相手が立ち止まる理由は増えません。

発信とは、言いたいことを言うことではない

自社の商品やサービスを長く扱っていると、伝えたいことが増えていきます。機能、特徴、こだわり、実績、技術。もちろん、それらを伝える必要がある場面もあります。

ただ、それが相手の知りたいことと一致しているとは限りません。手持ち看板に例えるなら、看板いっぱいに自分たちの言いたいことを書いている状態です。

大切なのは、通りかかった相手から、その看板がどう見えているか。「これは自分に関係がありそうだ」と思って初めて立ち止まり、「もう少し知りたい」と思って初めてその先を読んでもらえます。

発信を見直すときは、「何を書こう？」の前に、「誰に立ち止まってほしいのか？」を考えてみてください。その人はいま何に困り、何を求めているでしょうか。どんな言葉なら、自分に関係のある話だと気づくでしょうか。

コンセプトもコピーも、その答えを言葉にしていく作業だと私は考えています。