「今、何をするべきか」向かう先を示してくれる【ペルソナ】

執筆：株式会社Salesbox 代表・半野

今日は、特に事業をしている方に向けて書きます。

「自分の会社だったらどうだろう？」

ぜひ、そんなふうに自社に照らし合わせながら読んでみてください。

私たちのように何らかの商品やサービスを持っている会社は、その商品やサービスによって、誰かの問題を解消したり、誰かの欲を満たしたりしています。

では、その「誰か」とは誰でしょうか。

つまり、

あなたの商品やサービスを、本当に必要としている人は誰なのか。

ここを深く考えていくことが、今回のテーマである「ペルソナ」です。

そして私は、ペルソナを考える本当の目的は、人物像を作ることそのものではなく、その先にある戦略と施策を具体的にすることだと考えています。

「何をすればいいか分からない」という相談は多い

私たちが企業の支援に入る際、ヒアリングをしていると、よく聞く言葉があります。

「何をやればいいのか分からないんです」

だから、とりあえず目の前でできそうなことをやってみる。

Instagramを始めてみる。
少額でWeb広告を出してみる。
YouTubeをやってみる。
SEOの記事を書いてみる。

今は無料でアカウントを作れるサービスも多く、広告も以前よりずっと簡単に始められるようになりました。

始めること自体のハードルが低いからこそ、「とりあえずやってみる」という状態にもなりやすいのだと思います。

そして、思ったような結果が出ない。

すると、

「Instagramは意味がなかった」
「広告を出しても問い合わせなんて来ない」
「Webマーケティングって結局意味がないんじゃないか」

そんな失敗体験として残ってしまいます。

でも、本当にその施策自体が悪かったのでしょうか。

私は、ここには別の原因があることが多いと思っています。

実はこの段階では、「何をやるか」はまだそれほど重要ではありません。

問題は、

「何をやればいいのか分からない」

ことではなく、

「誰に買ってもらいたいのかが、まだ決まっていない」

ことなのです。

まず考えるのは「私たちは何を解決できるのか」

Instagramをするのか。
広告を出すのか。
動画を作るのか。

それを考える前に、一度、自分たちの商品やサービスそのものに立ち返ってみます。

私たちのサービスは、どんな問題を解消できるのか。

あるいは、

どんな欲を満たすことができるのか。

ここを考えてみてください。

すると、その次の問いが自然に出てきます。

「では、その問題を抱えている人は誰だろう？」

「その欲を持っている人は、どんな人だろう？」

ここで初めて「誰に買ってもらうのか」を考えていきます。

これがターゲットを考えるということです。

そして、その「誰か」をさらに具体的にしていったものが、聞いたことがある方も多いと思いますが、ペルソナです。

年齢や性別だけでは、まだ「誰か」は見えていない

ペルソナという言葉を聞くと、

「35歳、男性、東京都在住、会社員」

といった情報を思い浮かべる方もいるかもしれません。

もちろん、年齢、性別、居住地、職業といった基本情報も必要です。

こうした情報は「デモグラフィック」と呼ばれます。

ただ、私はそれだけでは十分ではないと考えています。

もっと大事なのは、

その人が、どんな問題を抱えているのか。

です。

さらに深く考えるなら、

何を不安に感じるのか。
どんな状態になりたいのか。
何に価値を感じるのか。
同じ説明を聞いても、どう受け取るのか。
商品を選ぶとき、何を怖いと感じるのか。

こうした心の傾向まで見ていきます。

いわゆる「サイコグラフィック」です。

たとえば、同じ40歳の経営者でも、

「とにかく安く集客したい」と考えている人と、

「多少費用がかかっても、長期的に安定して問い合わせが入る仕組みを作りたい」と考えている人では、

伝えるべき内容も、提案するサービスも、使う媒体も変わってきます。

年齢や性別だけでは、この違いは見えません。

だから私は、ペルソナを考えるときほど、属性よりも、その人が抱えている問題や欲求を見ることが大切だと思っています。

ペルソナを決める目的は「戦略を具体的にすること」

では、なぜここまで「誰か」を深掘りするのでしょうか。

目的はシンプルです。

「何をするべきか」を具体的にするためです。

誰に届けるのかが分かれば、

何を伝えるべきなのか。
どういうサービスであるべきなのか。
どこで知ってもらうべきなのか。
どんな言葉なら興味を持ってもらえるのか。
何を伝えれば安心してもらえるのか。

こうしたことが少しずつ具体的になります。

つまり、

「誰か」が具体的になるから、「何をするか」が具体的になる。

これが、私がペルソナを重要だと考えている理由です。

マーケティング施策を考えるとき、多くの会社が「Instagramをするか」「広告をするか」「SEOをするか」という手段から考えます。

でも本来は反対です。

まず誰なのか。

その人は何に困っているのか。

どうなりたいのか。

そこから考えた結果として、Instagramが適しているのかもしれないし、広告なのかもしれない。場合によっては、Web施策ではなく直接セールスした方がいいのかもしれません。

施策は最後です。

「ペルソナを決めると市場が狭くなる」は本当か

マーケティングについて調べていると、

「ペルソナは必要ない」
「ペルソナを設定すると逆に売れなくなる」

といった意見を見ることがあります。

この意見が出てくる理由も分かります。

特に、

「一人の人物を細かく設定しすぎることで、それ以外の人を排除してしまうのではないか」

という心配です。

ただ、私はペルソナの目的を、「その人にしか売らないと決めること」だとは考えていません。

目的はあくまで、

「選んでもらうために、自分たちはどうあるべきなのか」
「今、何をするべきなのか」
「どう届けるべきなのか」

を具体的にすることです。

ある一人の問題や欲求を深く理解する。

そして、その人に必要とされる商品、サービス、ポジション、伝え方を考える。

その結果として作ったものが、実は同じ問題や欲求を持つ多くの人にも必要とされる。

私は、こういうことは十分に起こり得ると考えています。

一人について深く考えることと、一人にしか売らないことは違います。

問題なのは「ペルソナを作ること」ではなく「思い込みで作ること」

一方で、ペルソナを作れば必ずうまくいく、という話でもありません。

むしろ危ないのは、

自分たちの頭の中だけで理想の人物像を作り、その人が実在するかのように扱ってしまうことです。

「きっとこの年代はこう考えているだろう」
「経営者ならこういうことで困っているはずだ」
「この業種なら価格を重視するだろう」

こうしたものが、すべて思い込みだったら意味がありません。

ペルソナはユーザー理解の代わりではありません。

ユーザーを理解するために、解像度を上げていくものです。

だから、本来は実際のユーザーの声、問い合わせ内容、商談で聞いた話、購入理由、断った理由などを集めながら、少しずつ修正していく必要があります。

最初に作って終わりではありません。

「何をするか」で迷ったら、「誰か」に戻る

もし今、

広告をするべきか。
SNSをするべきか。
動画を作るべきか。
ホームページを作り直すべきか。

そんなふうに「何をするか」で迷っているなら、一度その前に戻って考えてみてください。

私たちの商品やサービスは、誰のどんな問題を解消できるのか。

その問題を抱えているのは、どんな人なのか。

ここが具体的になるほど、その先にある施策も具体的になります。

私は、ペルソナとは単なる架空の人物設定ではなく、

「今、何をするべきなのか」を考えるための、向かう先を示してくれるもの

だと思っています。

次の記事では、実際にペルソナをどのように設定し、その人をどこまで深掘りしていくのか。

私たちが考えているユーザー理解の進め方について、さらに具体的に書いてみたいと思います。

ユーザー理解を起点に考える理由は、関連記事「マーケティングはユーザー理解が9.9割」でもお伝えしています。