ペルソナを定めたユーザー理解の進め方。行動と感情から「選ばれる理由」を見つける
執筆：株式会社Salesbox 代表・半野
ペルソナを定めたあと、そこからどうやってユーザー理解を深めていくのか。そして、その理解をどうやって商品やサービス、マーケティング施策につなげていくのか。
今回は、実際の考え方を順番に説明していきます。
ペルソナの目的や重要性については、前回の記事「今、何をするべきか」向かう先を示してくれる【ペルソナ】をご覧ください。今回は、その実践編です。
まず「自分たちは誰のために存在しているのか」を考える
最初に考えてみてほしいことがあります。
自分の商品やサービスによって、
「悩みを解決できる人は、どんな人だろう？」
あるいは、
「満たしてあげられる欲を持っている人は、どんな人だろう？」
ということです。
まずは、その一人にしっかり焦点を合わせていきます。
年齢、性別、職業、住んでいる場所といった基本的な情報。
そして、どんな価値観を持っているのか。いま何に困っているのか。何を不安に感じるのか。何を嬉しいと感じるのか。どんなことにお金を使うのか。どんな自分でありたいと思っているのか。
こうした心の傾向まで少しずつ考え、その人の解像度を上げていきます。
とはいえ、「会ったこともない人のことを、そんなに深く考えられない」と思いますよね。その場合は、難しく考えなくても大丈夫です。
例えば、すでに自社の商品をよく利用してくれている人を一人思い浮かべてみてください。
「あの常連さんは、なぜいつもうちを使ってくれているんだろう？」
「あの人は、普段どんなことを考えているんだろう？」
そんなところから始めても構いません。架空の人物をゼロから作るよりも、実際に顔が浮かぶ人を起点にしたほうが、ずっと考えやすくなります。
デモグラフィックだけでなく、サイコグラフィックまで見る
ペルソナを考えるときには、大きく二つの視点があります。一つがデモグラフィック。もう一つがサイコグラフィックです。
デモグラフィック基本情報
- 年齢・性別
- 職業・所得
- 家族構成
- 居住地
- 勤務形態
焦点を合わせる
サイコグラフィック心の傾向
- 価値観・判断基準
- 興味・関心
- 悩み・不安・欲求
- ライフスタイル
- 大切にしていること
例えば「35歳・会社員・女性」という情報だけでは、その人がなぜ商品を選ぶのかまでは分かりません。
同じ35歳の会社員でも、「多少高くても時間を節約したい人」と、「時間がかかっても価格を抑えたい人」では、選ぶ商品も伝えるべきメッセージも違います。
だから私は、基本情報だけではなく、その人がどう感じ、何を大切にしているのかまで考えることが重要だと思っています。
人が何かを選ぶときには「口実」と「本当の理由」がある
ここからが、ユーザー理解でかなり重要な部分です。
商品やサービスをより多くの人に選んでもらうためには、その人が選ぶ理由を理解する必要があります。私はここに、「選ぶ口実」と「選ぶ本当の理由」があると考えています。
例えばカフェなら、「駅から近いから」「コーヒーがおいしいから」「Wi-Fiがあるから」というのは、本人が説明できる選ぶ理由かもしれません。
でも、その奥には、「仕事のことを少し忘れたい」「一人になれる時間が欲しい」「頑張った自分に少しご褒美をあげたい」といった、本人自身もうまく言葉にできていない理由が隠れているかもしれません。
こうした、表面には現れにくい欲求や本音を探っていくことが、インサイトを考えることにつながります。
そして私は、このインサイトを知り続けることこそ、ユーザー理解の大きな目的だと考えています。
人の価値観も、生活も、時代も変わります。一度ペルソナを作ったから、それを5年間使い続ければいいわけではありません。
ユーザーを理解し続け、必要に応じて更新していく。マーケティングでは、この繰り返しがかなり重要です。
インサイトは、プロフィール表を埋めるだけでは見えてこない
ここで一つ難しい問題があります。人の本音は、プロフィール表を埋めれば自動的に出てくるものではありません。
アンケートなどの定量調査には、一定の手順があります。
インタビュー、行動観察、日記調査など、ユーザーを理解するための定性調査にもさまざまな方法があります。例えば日記調査では、日々の行動や体験を本人に記録してもらい、生活の文脈から理解を深めます。（参考：Nielsen Norman Group「Diary Studies」）
ただし、調査をすれば自動的に「この人の本音はこれだ」と答えが出てくるわけではありません。
集めた行動や発言の背景に、「なぜそうしたんだろう？」「このとき、どんな気持ちだったんだろう？」と考え続ける必要があります。
そこで必要になるのが、私は感情移入だと思っています。
少し変な話が始まったように聞こえるかもしれません。でも、その人の立場になって、その人の一日を追いかけてみる。
その場面では何を感じるだろう。なぜこの行動を取るんだろう。何が面倒なんだろう。本当は何を求めているんだろう。
こうやって泥臭く想像し続けることが、ユーザー理解には欠かせません。
もちろん想像だけで事実だと決めつけてはいけません。インタビューやアンケート、実際の行動データなどで確かめながら、仮説を修正していく必要があります。
こうした考え方やユーザー情報をAIに与え、一緒に仮説を掘り下げる使い方もできます。ただ、AIを使う場合でも、「誰を理解したいのか」が曖昧なままでは、一般論になりがちです。AIの出力も、実際の声に照らして確かめる仮説として扱います。
だからこそ、その前段階のペルソナが重要になります。
ユーザー理解を3つのステップで進める
今回は、実践しやすいように3つにまとめます。
- 一日のタイムラインを想像する
- 各場面の「行動」と「感情」を考える
- タッチポイントを想定し、マーケティングアイデアにつなげる
今回は、分かりやすくするためにカフェを例にして考えてみます。仮に私たちがカフェを経営していて、カフェをよく利用する一人の女性をペルソナとして設定したとします。
ここから、その人の一日を追いかけてみます。以下は、考え方を説明するための仮の例です。
STEP1 一日のタイムラインを想像する
まずは、ペルソナの平日の一日を朝から考えていきます。
例えば、朝起きる。スマホを見る。身支度をする。メイクをする。朝食を食べる。家を出る。通勤途中にコンビニへ寄る。会社へ到着する。
仕事をする。昼休みを過ごす。午後も仕事をする。退勤する。買い物をする。カフェへ寄る。
帰宅する。夕食を食べる。お風呂に入る。SNSを見る。明日の予定を確認する。眠る。
まずはこのくらいでも構いません。そして、もっと細かくしていきます。
朝、必ずやっているルーティンは何だろう。忙しい朝でもSNSを見るのだろうか。どんなニュースをチェックするのだろう。通勤途中では何を見ているんだろう。帰り道にはどんな気分なんだろう。
ペルソナを具体的に定めているほど、この一日を想像しやすくなります。
STEP2 行動の裏側にある「感情」を考える
次に、それぞれの場面について、「何をしているか」だけでなく、「なぜそうしているのか」を考えます。
例えば出勤前。忙しい朝にもかかわらず、支度をしながらニュースやSNSを見ているとしましょう。
では、なぜ見るのでしょうか。単純に暇だからでしょうか。
もしかしたら、「会社で話題についていきたい」「情報に遅れていると思われたくない」「最新情報を知っている自分でいたい」。そんな気持ちがあるかもしれません。
もちろん、これはまだ仮説です。ただ、こうして行動から感情を考えていきます。
一見すると、この朝の時間はカフェとは何の関係もありません。でも大事なのは、カフェに来る瞬間だけを見ることではありません。その人がそこへ来るまで、どんな一日を過ごしてきたのかを考えることです。
例えば一日の中では、
「忙しいけど、ちゃんとしていたい」
「今日の失敗を少し引きずっている」
「明日の準備を今のうちにしておこう」
「私、ちょっと疲れてるかも」
「最近少し太ったかな」
「ほんの少しでいいから、自分の時間が欲しい」
「やっと友達のメッセージを返せる」
「何も考えずにSNSを眺めたい」
「今日頑張ったし、少しくらい自分にご褒美をあげてもいいかな」
そんな感情が生まれているかもしれません。
このように、場面 → 行動 → 感情と掘っていくことで、その人の解像度が少しずつ高くなっていきます。
STEP3 タッチポイントからマーケティングを考える
そして、ついに私たちのカフェとの接点がやってきます。仕事が終わり、ペルソナがカフェに入りました。
ここまで一日を追いかけてきた私たちは、その人についてかなり多くの仮説を持っています。
仕事で少し疲れている。友達へのLINEをまだ返せていない。SNSも少し見たい。でも明日の予定も確認しておきたい。ほんの少し、一人になりたい。頑張った自分へのご褒美も欲しい。
本人が、「私はこういう理由でカフェへ行きたいんです」とは言わないかもしれません。でも、もしこういう気持ちが背景にあるとしたら。
私たちのカフェは、その人にとってどうあるべきでしょうか。
ここからマーケティングアイデアを考えていきます。
「BGMはどんなものなら、短い時間でも気持ちを落ち着かせられるだろう」
「隣の席との距離は少し広めにしたほうがいいかもしれない」
「頑張った自分へのご褒美になる、小さなスイーツがあったらどうだろう」
「どういう接客なら、疲れているときでも心地いいだろう」
「この人ならキャッシュレスで素早く会計できたほうが喜びそうだ」
こうして、打ち手が具体的になってきます。
これは、「とにかくおいしいコーヒーを作ろう」「他店にはない斬新なメニューを作ろう」という、自分たち側だけから考えた発想とは少し違います。
もちろん、おいしいことも大切です。新しいメニューも大切です。でも、「この人にとって、この店はどういう存在であるべきなのか」という視点が加わっています。
ユーザー理解から、コンセプトが見えてくる
さらに考えていくと、お店そのもののあり方まで見えてきます。
例えば、「あの人にとって、このカフェがどんな場所なら、また利用したくなるだろう？」と考えます。
「ここへ来ると、少しだけ仕事から離れられる」
「忙しい一日の途中で、気持ちをリセットできる」
「スタッフが自分のことを覚えてくれている」
そんな体験かもしれません。
ここまでくると、単なる施策ではなく、ポジショニングやコンセプトメイクにもつながってきます。
例えばこのカフェのコアコンセプトを、「街中の休憩室」としたとします。
すると、店のあらゆる要素を、「街中の休憩室としてふさわしいか？」という基準で考えられるようになります。
空間はどうするのか。少しだけ一人になれる席を作るのか。BGMはどうするのか。静かで落ち着く音にするのか。
どこへ出店するのか。オフィス街の近くがいいのか。家具や食器はどうするのか。音や触り心地まで含め、落ち着きを感じられるものにするのか。
接客はどうするのか。商品はどうするのか。
ユーザー理解からコンセプトを作ることで、打ち手がバラバラに生まれるのではなく、一本の軸から生まれるようになります。
コンセプトとは、私は「誰に、どんな価値を提供するのかを言葉にしたもの」だと考えています。
そして、最後に「何をやるか」を決める
ここまで来て、ようやく発信の施策を考えます。
「あの人はいつ、何を見ているんだろう？」
Instagramなのか。YouTubeなのか。Google検索なのか。通勤途中なのか。昼休みなのか。夜なのか。
こうした行動傾向を把握するためには、アンケートなどの定量的な情報も役立ちます。
一方で、その人の感情や本音を考えてきたことで、「どんな言葉だったら、この人は自分のことだと思うだろう？」というメッセージも考えられるようになります。
つまり、その人がいる場所に、その人が必要としているタイミングで、その人に響くメッセージを届ける。
ここまで考えてから、広告をやるのか。Instagramをやるのか。LINEを使うのか。動画を作るのか。検索対策をするのか。という「何をやるか」を決めます。
私は、この順番が大事だと思っています。
手法を決める前に、人を見る
ペルソナを考える。一日の行動を考える。そのときの感情を考える。本人自身もうまく説明できていない本音を探る。そして、その人との接点から商品やサービス、体験、発信方法を考える。
人の気持ちを理解することは簡単ではありません。最初はかなり時間もかかります。
それでも、ユーザー理解の中で特に大切なのは、表面的なプロフィールではなく、その奥にあるインサイト＝隠された本音を考え続けることです。
いきなり、「Instagramをやろう」「広告を出そう」「YouTubeを始めよう」と考えるのではなく、まず一人のユーザーを思い浮かべてみてください。
その人は今日、朝起きてから今まで何をしていたでしょうか。そのとき、何を感じていたでしょうか。
そして、自社の商品やサービスに出会った瞬間、どんな存在であれば、その人に選んでもらえるでしょうか。
ぜひ一度、自社のペルソナで一日のタイムラインを作るところから実践してみてください。