フォームセールスは「数」より「誰に何を伝えるか」で変わる

新規開拓の手法の一つに「フォームセールス」があります。

企業のWebサイトにある問い合わせフォームを通じて、自社のサービスや提案を届ける方法です。

新たな取引先を開拓したい企業にとって、理想的な見込み企業との接点をつくる一つの手段になります。

ただ、私はフォームセールスも、やり方によってその価値が大きく変わると考えています。

大切なのは、何社に送ったかではなく、誰に、何を、どのように伝えたかです。

そのメッセージは、本当に相手に向けたものですか？

一般的なフォームセールスでは、企業リストを用意し、あらかじめ作成した同じ文章を多くの企業に送る方法が使われています。

例えば、こんな文章です。

「突然のご連絡失礼いたします。弊社では〇〇というサービスを提供しており、貴社のお役に立てると考え、ご連絡いたしました」

こうした文章を受け取った企業は、どう感じるでしょうか。

もちろん、ちょうどそのサービスを必要としていれば、興味を持つ可能性はあります。

しかし、多くの場合、受け取った側には「自社に向けた提案」というよりも、「どこにでも送っている案内」と映ってしまうのではないでしょうか。

ここに、私が考えるフォームセールスの大きな課題があります。

相手が、自分たちに向けて送られてきたメッセージだと感じられるかどうか。

これは、文章の上手さだけの問題ではありません。

そもそも、その企業をどれだけ理解しているかという問題です。

フォームセールスとローラーセールスの共通点

以前、ABMについての記事でもお話ししましたが、新規開拓には大きく分けて二つの考え方があります。

一つは、リストをもとに多くの企業へアプローチしていくローラー型のセールス。

もう一つは、取引したい企業をあらかじめ定め、その企業を調べ、仮説を立ててアプローチするABM（アカウントベースドマーケティング）です。

どちらにも適した場面があります。

幅広い企業に必要とされるサービスであれば、多くの企業に接触することが合理的な場合もあるでしょう。

一方で、特定の業種や規模、事業課題を持つ企業にこそ価値を提供できるサービスなら、どうでしょうか。

私は、その場合、むやみに接触数を増やすよりも、本当に取引したい企業に向けて、接点をつくることに力を使うべきだと考えています。

そして、このABMの考え方はフォームセールスにも当てはまります。

ABMの考え方を取り入れると、フォームセールスは変わる

例えば、ある製造業向けのサービスを提供している企業が、新規開拓をしたいとします。

一般的なフォームセールスなら、製造業の企業リストを集め、同じサービス紹介文を送るかもしれません。

しかし、ABMの考え方では、まず取引したい企業を選びます。

そして、その企業について調べます。

どんな製品を扱っているのか。

どのような市場で事業を展開しているのか。

自社のサービスによって、どのような課題を解消できる可能性があるのか。

こうした情報をもとに、相手にとって意味のある提案を考えます。

例えば、相手企業が新たな市場への展開を発表しているなら、その動きに着目し、自社がどのような形で貢献できる可能性があるかを伝える。

もちろん、公開情報だけで相手の本当の課題がすべて分かるわけではありません。

だからこそ、決めつけるのではなく、調べた事実をもとに仮説を立て、相手が検討する価値のある提案をつくります。

同じフォームから送るメッセージでも、内容はまったく違うものになります。

Salesboxが考えるフォームセールス

Salesboxでは、このABMの考え方をフォームセールスに取り入れています。

まず、どのような企業が理想的な見込み企業なのかを考えます。

そのうえで、アプローチする企業を一社ずつリサーチし、その企業に合わせたメッセージを設計します。

ここで大切にしているのは、単に企業名を差し替えたり、冒頭に相手企業の事業内容を付け加えたりすることではありません。

なぜ、その企業に連絡するのか。なぜ、その企業にとって自社のサービスが役立つ可能性があるのか。

この理由が伝わることです。

自社が伝えたいサービスの説明だけでは、相手が読む理由にはなりません。

相手の立場から考えたときに、初めてそのメッセージに意味が生まれます。

これはフォームセールスに限らず、私がセールス全般で大切にしている考え方でもあります。

1,000社に同じ文章を送るか。100社にそれぞれの提案を送るか。

仮に、1,000社へ同じ文章を送る方法と、100社を個別に調べ、それぞれに合わせた提案を送る方法があったとします。

どちらが多くの商談につながるでしょうか。

これは、単純にどちらが優れていると断定できるものではありません。

サービスの内容、対象となる企業、提案の質によって結果は変わります。

ただ、ここで考えたいのは、送信件数だけを成果として捉えていないかということです。

1,000社に送って10社から返信が来たとしても、その10社が本当に取引したい企業とは限りません。

一方、100社に送って3社から返信があり、その3社が理想的な取引先候補だったとしたら、どうでしょうか。

もちろん、これらは説明のための仮の数字です。

私たちが考えるべきなのは、単なる返信率やアポイント率だけではなく、自社が価値を提供できる企業との商談を、どれだけ生み出せたかということです。

フォームセールスは、送信することが目的ではない

フォームセールスを検討するとき、送信単価や送信件数に目が向くことがあります。

それらも費用対効果を考えるうえでは必要な指標です。

しかし、本来の目的はフォームを送信することではありません。

理想的な見込み企業との接点をつくり、商談へとつなげ、最終的には双方にとって価値のある取引を生み出すことです。

そのためには、まず誰と取引したいのかを明確にする。

次に、その企業を理解する。

そして、相手にとって話を聞く理由のあるメッセージを届ける。

この順番が大切だと考えています。

なお、相手企業の問い合わせフォームは、本来その企業への問い合わせを受け付けるための窓口です。セールス目的の連絡を禁止している場合や、提案を受け付けていない場合もあります。相手の方針を尊重し、送信先や内容を慎重に判断することも欠かせません。

フォームセールスをすでに実施している企業も、これから取り入れようと考えている企業も、一度考えてみてください。

そのメッセージは、なぜその企業に送るのでしょうか。

この問いに明確に答えられるかどうか。

私は、そこにフォームセールスの成果を変える大きなヒントがあると思っています。