コンセプトメイクとは？サービスのすべてを、一つの提供価値でつなぐこと
「自社のサービスを、一言で説明すると何ですか？」
こう聞かれると、意外と難しいものです。
機能もある。サポートもある。ほかの会社にはない工夫もしている。それぞれ説明すれば良さはあるのに、一言にしようとすると、どこにでもある言葉になってしまう。
今回は、そうしたサービスの提供価値を整理する「コンセプトメイク」についてお話しします。
私はコンセプトを、提供価値を一言にしたものと捉えています。
ただし、短い言葉で表せば、それで完成するわけではありません。
その言葉を中心に、サービスのさまざまな要素が一貫してつながっているか。ここまで考えるのが、コンセプトメイクだと思っています。
コンセプトは、キャッチコピーとどう違うのか
「コンセプトを考えましょう」と言うと、印象に残るキャッチコピーや、会社のスローガン、理念のような言葉を考えることだと受け取られる場合があります。
もちろん、コンセプトをそのまま外に伝える言葉として使うこともあります。ただ、それぞれの役割は同じではありません。
キャッチコピーには、相手の関心を引き、価値を伝える役割があります。理念には、会社が何を大切にし、何を目指すのかを示す役割があります。
今日お話ししたいコンセプトは、サービスをつくるとき、届けるときの中心に置くものです。
わかりやすく言うと、
「私たちは、あなたに何を提供し、どうなってもらえるのか」
この問いに答えるものです。
言葉として格好よくても、サービスの中身とつながっていなければ、コンセプトとしては機能しません。
サービスの真ん中に、一つの提供価値を置く
一つのサービスにも、さまざまな要素があります。
商品や機能、価格、サポート、利用の流れ、担当者の対応。Webサイトで何を伝えるかも、その一つです。
これらを別々に考えると、一つひとつは良くても、全体として何を提供するサービスなのかが見えにくくなることがあります。
たとえば、これは仮の例ですが、「忙しい経営者が、日々の事務に追われず、本来の仕事に集中できる」という提供価値を掲げたサービスがあるとします。
ところが、利用するための入力項目が多い。毎回同じ説明を求められる。確認のやり取りが何度も発生する。
機能が豊富でも、これでは利用する経営者の手間が増えてしまいます。
コンセプトを中心に考えるなら、入力の負担を減らすことも、確認をまとめることも、迷わず使えるようにすることも、サービスづくりの一部になるはずです。
一つの提供価値に向かって、それぞれの要素に役割がある。
その真ん中に置くべきものが、コンセプトです。
スターバックスの「サードプレイス」から考える
この考え方を理解する例として、スターバックスの「サードプレイス」があります。
家庭や職場とは別に、自分の居場所として過ごせる第三の場所。スターバックスは、このサードプレイスを目指す考え方を示してきました。［出典：スターバックス事業報告書（PDF）］
ここで注目したいのは、コーヒー以外の要素です。
同社の事業報告書では、ソファ、温かみのある照明、BGM、コーヒーの香りを、五感でくつろぎを感じてもらうための工夫として紹介しています。［出典：スターバックス事業報告書（PDF）］
座る場所があるだけでなく、そこでどう過ごせるか。
店内が明るいだけでなく、その光の中でどう感じるか。
音楽が流れているだけでなく、その空間で心地よくいられるか。
私は、こうした要素を一つの提供価値につなげて考えることが、コンセプトをサービスに落とし込むことだと捉えています。
単に「このソファがおしゃれだから」「この照明が流行しているから」と選ぶのとは、判断の出発点が変わります。
「ここを居場所として過ごしてもらうために、この要素は合っているだろうか」
真ん中にコンセプトがあると、一つひとつを選ぶ理由が生まれます。
一貫した体験が、「あの会社」を思い出す理由になる
この一貫性は、ブランドとして思い出してもらううえでも大切だと考えています。
私たちは、会社の説明文をすべて覚えているわけではありません。
それでも、何かに困ったときに、
「あの会社なら、相談しやすそうだ」
「あそこなら、落ち着いて過ごせそうだ」
「この問題なら、あの人に聞いてみよう」
と思い出すことがあります。
そのとき、相手の中には、会社やサービスと、ある価値が結びついています。
Webサイトでは親身な支援を約束しているのに、問い合わせると話を聞いてもらえない。手軽さを伝えているのに、使い始めるまでが複雑。
こうした食い違いがあると、どのような会社なのかが伝わりにくくなります。
反対に、発信する言葉、実際の対応、サービスを利用した体験が同じ価値につながっていれば、相手もその会社を理解しやすくなります。
コンセプトは、広告やWebサイトの中だけに置いておくものではありません。実際に提供する体験までつながって、意味を持ちます。
提供価値は、ユーザー理解から考える
では、その中心となる提供価値は、どうやって見つけるのでしょうか。
私は、まずユーザー理解から始めます。
誰の、どんな問題を解消できるのか。その人は今、何に困っていて、どうなりたいと思っているのか。
ペルソナを定め、状況や価値観を深掘りしていく。表に出ている要望だけでなく、その奥にある気持ちや、本人も十分に言葉にできていない欲求を考える。
そこで見えてきた相手の求めるものと、自社が実際に提供できることを重ねていきます。
たとえば、「作業を代わりにやってほしい」という言葉の奥にも、さまざまな思いが考えられます。
時間を空けたいのか。ミスへの不安を減らしたいのか。自分がいなくても仕事が回るようにしたいのか。
同じ作業を提供するとしても、相手が求める変化によって、サービスの組み立て方は変わります。
もちろん、こちらの想像だけで決めつけることはできません。実際の声や行動に照らしながら、理解を深める必要があります。
「自社には何があるか」と「相手は何を求めているか」。この両方から、提供価値を考える。
その価値を、サービス全体の判断に使える言葉へ整理していくのが、コンセプトメイクです。
ユーザー理解の次は、コンセプトメイクをしましょう
まずは、次の一文を書いてみてください。
「私たちは、〇〇に悩んでいる人に、△△を提供し、□□という状態になってもらう」
最初から、きれいな言葉にする必要はありません。
誰に、何を提供し、どうなってもらいたいのか。それが自分たちの中で明確になることが先です。
そのうえで、今のサービスを見直してみてください。
利用の流れは、その状態になることを助けているでしょうか。サポートの内容は合っているでしょうか。Webサイトでは、その価値が伝わっているでしょうか。
価値につながっていない要素は、見直す。足りないものがあれば、補う。良さそうに見えるものでも、コンセプトから外れるなら、加えないという判断もできます。
ユーザー理解で相手の求めるものが見えてきたら、次はそれを、自社が提供する価値として定める。
そして、言葉だけで終わらせず、サービスの中身につなげていく。
あなたのサービスにあるさまざまな要素は、誰の、どんな変化につながっているでしょうか。その真ん中に置く一つの価値を、考えてみてください。