あなたのサービス、「幕の内弁当」になっていませんか？コンセプトメイクの考え方
執筆：株式会社Salesbox 代表・半野
ユーザー理解ができたら、次に考えたいのが「コンセプトメイク」です。
自社の商品やサービスについて話を聞いていると、「これもできます」「こんな強みもあります」「価格にも自信があります」「対応も丁寧です」と、良いところがたくさん出てくる会社があります。
一つひとつを見ると、確かに良いんです。それなのに、なぜか選ばれない。
私はこういう状態を「幕の内弁当」のような状態だと考えています。
おかずは全部おいしい。でも、その弁当を選ぶ理由がない
幕の内弁当には、いろいろなおかずが入っています。焼き魚があって、卵焼きがあって、唐揚げがあって、煮物もある。一つひとつはおいしい。嫌いな人も少ない。
でも、たとえば隣に「焼肉弁当」があって、今日はがっつり肉を食べたい人がいたらどうでしょう。その人にとって選びやすいのは、おそらく焼肉弁当です。何が入っているのか、どんな欲求を満たすものなのかが明確だからです。
サービスも同じです。「この人にも選んでほしい」「あの人にも選んでほしい」「できれば、みんなに選んでほしい」。そう考えて、いろいろな人に合わせて機能や強みを足していく。
その結果、良いものはたくさん入っているのに、結局、誰のためのサービスなのか分からない。そんな状態になってしまうことがあります。
幕の内弁当にも、それを選びたい人はいます。ただ、何を求めている人に、何を届けるものなのかが見えなければ、良さを伝えにくい。良いものをたくさん用意することと、「選ばれる理由」をつくることは別の話です。
「みんなのため」は、誰にも刺さらないことがある
ここで、ユーザー理解が必要になります。以前の記事でも書いたように、まず考えたいのは「自分たちは誰の、どんな問題を解決するのか」ということです。
その人が何に困っているのか。何を求めているのか。何を不安に感じるのか。何と比較しているのか。そこまでユーザーを理解していく。
すると次に、「では、その人に対して、自分たちはどんな価値を提供するのか」を定めることができます。これがコンセプトメイクです。
私はコンセプトを、単なるキャッチコピーやスローガンだとは考えていません。コンセプトとは、自分たちが提供する価値を一文化したものです。格好いい言葉をつくることが目的ではありません。事業の中心に一本の軸を通すためにつくるものです。
コンセプトがないと、やることが増えていく
コンセプトが定まっていない会社では、いろいろなものがバラバラになりやすくなります。商品は商品で考える。WebサイトはWebサイトで考える。SNSはSNSで考える。広告は広告で考える。セールス資料はセールス資料で考える。
すると、それぞれを見れば間違ってはいないのに、全体として何を伝えたい会社なのか分からなくなっていきます。
さらに厄介なのが、「何をやればいいのか分からない」という状態です。SNSもやったほうがいい。広告も必要かもしれない。動画もつくらないといけない。Webサイトも直したい。セールス資料も変えたい。やることばかり増えていきます。
これはユーザー理解ができていないときにも起こることですが、コンセプトがない場合にも起こります。判断するための中心軸がないからです。
コンセプトを中心に置くと、バラバラだったものがつながる
施策をつなぐ中心軸
それぞれが別々の方向を向いている。
それぞれの表現が、一つの提供価値につながる。
コンセプトが決まったからといって、すべてを同じ見せ方にするという意味ではありません。表現方法は違っていい。ただ、その根っこにある「誰に、どんな価値を届けるのか」は一貫している。
商品も、Webサイトも、広告も、SNSも、セールスも、そのコンセプトをそれぞれの方法で表現していく。そうすると、施策が点ではなくなります。
スターバックスは「コーヒーを売る場所」だけではない
分かりやすい例の一つが、スターバックスです。スターバックスには「Third Place（サードプレイス）」という考え方があります。家でも職場でもない、人が集まり、つながる「第三の場所」という考え方です。
ここで大切なのは、「Third Place」という言葉そのものではありません。その考え方が、店舗という実際の体験にまでつながっていることです。店内の空間や接客などが、コーヒーを買うだけでなく、人が過ごし、つながれる場所という価値に結びついています。スターバックス自身も、サードプレイスを人とのつながりが生まれる場として説明しています。
つまりコンセプトは、広告に載せるためだけの言葉ではありません。「私たちは何を提供する会社なのか」を決め、その考え方を実際の商品や体験にまで落とし込むものです。
IKEAも、商品一つひとつを同じ考え方でつないでいる
もう一つ、分かりやすい例がIKEAです。IKEAには「Democratic Design（デモクラティックデザイン）」という考え方があります。
見た目だけが良ければいいわけではなく、形、機能、品質、サステナビリティ、低価格という要素を組み合わせる考え方です。IKEA自身も、商品づくりを導く考え方として説明しています。
ソファでも、収納でも、照明でも、商品そのものは違いますが、根底にある考え方には一貫性があります。いろいろな商品や施策を一つの方向へまとめていく。そのための「中心」がコンセプトです。
コンセプトが決まると、「やらないこと」も決められる
コンセプトをつくる大きな意味がもう一つあります。それは、やらないことを決めやすくなることです。
事業をしていると、できることはどんどん増えていきます。「あの層も狙えるかもしれない」「こんなサービスも付けられる」「競合がやっているから、これもやったほうがいい」。
もちろん、事業を広げること自体が悪いわけではありません。ただ、足して、足して、足していった結果、幕の内弁当になってしまっては意味がありません。
コンセプトがあれば、「これは自分たちが提供したい価値につながっているか？」という基準で判断できます。やることを決めるだけではなく、やらないことを決める。だから戦略がシンプルになっていきます。
「何をやるか」の前に、「何を届ける会社なのか」を決める
SNSをやる。広告を出す。Webサイトをつくり直す。動画をつくる。これらは全部、手段です。
その前に考えたいことがあります。誰に届けるのか。その人は何を求めているのか。そして、自分たちはその人に、どんな価値を提供するのか。
ユーザーを理解し、提供価値を決め、それをコンセプトとして言葉にする。そこから商品、発信、デザイン、セールスなどを一貫させていく。私は、この順番が大切だと考えています。
あなたの会社には、「私たちは、誰にどんな価値を提供する会社なのか」という問いに、一文で答えられる明確なコンセプトがありますか？
もし答えようとしたときに、いくつもの強みやサービス説明が出てくるのであれば、一度それらを並べるのではなく、「その中心に何があるのか」を考えてみてください。そこに、選ばれる理由をつくるためのヒントがあるかもしれません。