マーケティングはユーザー理解が9.9割

執筆：株式会社Salesbox 代表・半野

SNS、ウェブ広告、YouTubeでの動画発信。

事業を知ってもらい、問い合わせや購入につなげる手法は、世の中に溢れています。すでに何かに取り組んだことのある経営者も多いのではないでしょうか。

では、その取り組みは、期待した成果につながりましたか。

私たちが全国の経営者・役員1,000人を対象に行った独自調査では、最近行った広告活動やマーケティング施策の投資対効果について尋ねました。

「広告活動を実施していない」と答えた人を除くと、約8割が「多少効果はあるが不満足」「全く効果が出ておらず損した」と回答しています。

取り組んではいる。それでも、かけた費用に見合う成果を感じられていない。そんな状況が、この調査から見えてきます。

なぜでしょうか。

この調査だけで原因まではわかりません。ただ私は、成果につながらない背景の一つに、手法を選ぶ前の「潜在ユーザーへの理解」が足りていないことがあると考えています。

そんなとき、次は別の手法を試そうと考える前に、一度立ち止まってほしいのです。

「私たちのお客さんは誰なのか」。ここを、どれだけ深く理解できているでしょうか。

手法を選ぶだけでは、戦略にならない

「あれをやれば集客できる」
「これを導入すれば売上が伸びる」

そう聞くと、期待したくなります。でも、魔法のようにうまくいくほど、簡単な話ではありません。

SNSもウェブ広告も、相手に情報を届けるための手段です。

誰に届けるのか。その人は何に困っているのか。どんな理由があれば、話を聞いてみようと思うのか。

ここが曖昧なままでは、投稿の内容も、広告で伝える言葉も決めきれません。結果として、自社が言いたいことや、サービスの特徴を並べる発信になってしまいます。

企業が伝えたいことと、相手が知りたいことは、必ずしも同じではないのです。

まだ会ったことのない人を、どう理解するのか

これから集客しようとしている潜在ユーザーは、まだ顔も見たことのない人です。

「その人が誰なのかなんて、わからないのが当たり前では？」

そう思うかもしれません。

ただ、ここでいうユーザー理解は、相手の名前や顔を知ることではありません。

どんな状況に置かれていて、何に困り、何を変えたいと思っているのか。そして、何が気になって、購入や相談に踏み出せないのか。そうした背景を理解することです。

例えば、同じ「ホームページを作りたい」という相談でも、事情は違います。

紹介された相手に会社の情報を確認してもらいたい企業もあれば、新しい取引先からの問い合わせを増やしたい企業もあります。採用応募を増やしたい企業もあるでしょう。

これは仮の例ですが、求めるものが違えば、サイトで伝える内容も、その後の行動につなげる設計も変わります。

「ホームページが欲しい」という要望を聞いただけで、相手を理解できたとは限りません。

なぜ今、それが必要なのか。何が変われば、その人にとって成功なのか。

そこまで考えて、ようやく打ち手が具体的になっていきます。

ユーザー理解が、打ち手をつなぐ

私は、マーケティングはユーザー理解が9.9割だと考えています。

もちろん、これは厳密な数値ではありません。それほど、最初に向き合うべきことだという意味です。

相手が普段どこで情報を探しているかがわかれば、届ける場所を考えられます。

何に困っているかがわかれば、伝える内容が定まります。

何を不安に感じているかがわかれば、相談や購入の前に、どんな説明が必要かを考えられます。

こうして、発信する場所、伝える言葉、案内する順序がつながっていく。別々に動いていた歯車が、噛み合い始めるようなものです。

もちろん、成果にはサービスの内容や価格、実行の質も関わります。ユーザー理解を深めれば必ず売れる、という話ではありません。

それでも、相手を理解しなければ、何を変えるべきかを判断する基準が持てないのです。

マーケティング部がなくても、取り組める

ちなみに、この調査には続きがあります。

回答者の75.3％が、自社にマーケティング部は「ない」と答えています。

もちろん、部署がないからといって、ユーザー理解や戦略立案ができていないとは限りません。経営者自身や、ほかの担当者が担っている会社もあるでしょう。

考えたいのは、自社では誰が、潜在ユーザーを理解し、選ばれる理由や届け方を考えているのか、ということです。

広告の発注やSNSの更新は進んでいても、その前提を考える役割が曖昧になっていないでしょうか。

必ずしもマーケティング部をつくる必要はありません。ですが、相手を理解する仕事には、今から取り掛かれます。

まずは、今の取引先が、なぜ自社に相談してくれたのかを振り返ることから始められます。直接話を聞けるなら、自分たちの想像と、実際の理由が合っているかを確かめることもできます。

自分のお客さんについて、何を知っていますか

私たちSalesboxが事業支援をする際、どんな手法や戦略を考えるときも、はじめに取り掛かるのはユーザー理解です。

その方法はさまざまですが、最初に考えてほしいことはシンプルです。

• その人は、どんな場面で困っているのか。
• 何がきっかけで、解決しようと動き始めるのか。
• 相談や購入をためらう理由は何か。
• ほかの選択肢もあるなかで、なぜ自社を選ぶのか。

この問いに答えるとき、「実際に相手から聞いたこと」と「自分たちがそう思っていること」を分けてみてください。

答えが出ないところや、想像で埋めていたところ。それが、これから理解を深める入り口になります。

次に何をやるかを決める前に、まずは、誰のためにやるのか。

皆さんも一度立ち止まって、自分のお客さんについて考えてみてください。

これからこのブログでは、ユーザー理解の進め方も含め、経営者が事業を前に進めるために役立つ考え方をお伝えしていきます。

調査について

出典：自社調査「広告活動やマーケティング施策についてのアンケート」。対象：全国の25〜49歳の経営者・役員1,000人。回収開始日：2024年2月13日。

投資対効果への不満の割合は、該当設問で「広告活動を実施していない」と回答した528人を除く472人を母数に算出。「多少効果はあるが不満足」262人と「全く効果が出ておらず損した」117人の合計379人で、約80.3％です。マーケティング部が「ない」という回答は、1,000人中753人（75.3％）でした。