「知られている」と「選ばれる」は違う。認知の段階とセールスファネル

「もっと認知を増やさないといけない」

問い合わせが少ないとき、こう考えることがあります。

広告を出す。SNSで発信する。Webサイトへのアクセスを増やす。

もちろん、そもそも会社やサービスの存在を知られていなければ、知ってもらうための活動は必要です。

ただ、ここで一度考えてみてほしいことがあります。

「知られていること」と「選ばれること」は、同じでしょうか。

私は、ここにはかなり大きな違いがあると考えています。

「知っている」にも、いろいろな状態がある

人がサービスを選ぶ理由はさまざまです。

なんとなく名前を知っていたから。有名だったから。人に勧められたから。知人から紹介されたから。自分で調べ、他社と比較した結果、一番良いと思ったから。

どれもサービスを選ぶきっかけになり得ます。

ただ、一言で「認知」と言っても、その状態は同じではありません。

たとえば、

「Salesboxという会社名を聞いたことがある」

という状態と、

「Salesboxがどんな支援をしていて、自社のどんな問題を解消できるのかを理解している。他社との違いもある程度分かっていて、相談しても大丈夫そうだと思っている」

という状態。

どちらもSalesboxを「知っている」ことには変わりありません。

でも、問い合わせにつながる可能性はまったく違います。

私はここに、サービスを売るうえで考えるべき「認知の段階」があると思っています。

サービスが選ばれるまで、認知は変化していく

分かりやすく並べてみると、たとえばこんな変化です。

知らない
↓
知っている
↓
何をしている会社・サービスなのか分かる
↓
自分に関係があると分かる
↓
どんな価値・メリットが得られるか分かる
↓
他のサービスとの違いが分かる
↓
信頼できると感じる
↓
自分に必要だと判断する
↓
問い合わせる

もちろん、すべての人が必ずこの順番で進むわけではありません。

知人から強く勧められて、一気に信頼が高まることもあります。すでに課題が明確な人であれば、サービスを知った直後に問い合わせることもあるでしょう。

ただ、多くのサービスでは「知ってもらえば、そのまま問い合わせてもらえる」というほど単純ではありません。

特に、説明や比較が必要なサービスでは、この認知の違いが大きくなります。

広告で増やせる認知と、問い合わせにつながる認知は違う

たとえば、広告をたくさん出して、多くの人に会社名を知ってもらえたとします。

認知は増えています。

でも、その人たちが、

「名前は知っているけれど、何をしている会社なのか分からない」

という状態ならどうでしょうか。

あるいは、

「何をしているかは分かった。でも、自分に関係があるのか分からない」

「自分の課題を解決できそうなのは分かった。でも、他社との違いが分からない」

「良さそうだけれど、本当に任せて大丈夫なのか分からない」

という状態だったら。

ここで止まっている限り、いくら認知の人数だけを増やしても、問い合わせにはつながりにくいはずです。

だから私は、「認知を増やすこと」と「問い合わせにつながる認知をつくること」は分けて考えた方がいいと思っています。

問題は単純に「知られていないこと」ではなく、知った後のどこかで、ユーザーの判断が止まっているのかもしれません。

セールスファネルは「認知の質を高める仕組み」

ここで必要になるのが、セールスファネルという考え方です。

セールスファネルというと、

広告 → LP → 問い合わせ

のような集客導線をイメージする人もいると思います。

もちろん、それも一つの形です。

ただ、Salesboxではセールスファネルを、単なる施策の並びとは考えていません。

私たちが考えるセールスファネルは、

「認知の質を段階的に高め、問い合わせできる状態まで育てる仕組み」

です。

つまり、

知ってもらう
↓
分かってもらう
↓
自分ごとにしてもらう
↓
比較してもらう
↓
違いを理解してもらう
↓
信じてもらう
↓
選んでもらう

この認知変化を設計していきます。

広告、LP、動画、ウェビナー、ホワイトペーパー、LINEなどは、そのために使う手段です。

ここは、とても大切なところです。

施策をたくさん並べることが、セールスファネルではありません。

ユーザーが今どんな状態にいて、次の段階に進むためには何を理解する必要があるのか。

それを考えた結果として、必要な施策を配置します。

たとえば、コンサルティングサービスなら

仮に、ある会社が法人向けのコンサルティングサービスを提供しているとします。

広告で、

「経営課題を解決します。無料相談はこちら」

と伝えたとしましょう。

すでにその会社をよく知り、サービスも理解し、ちょうど相談先を探している人なら問い合わせるかもしれません。

でも、初めて知った人にとってはどうでしょう。

「具体的に何をしてくれるのか」

「うちのような会社も対象なのか」

「相談すると何が変わるのか」

「他のコンサル会社とは何が違うのか」

「どんな考え方で支援しているのか」

「本当に信頼して相談できるのか」

判断するために必要な情報が、まだたくさん残っています。

そこで、広告だけですべてを伝えようとするのではなく、それぞれの「分からない」を解消する役割を考えます。

LPでは、自分に関係のあるサービスだと理解してもらう。

動画では、文章だけでは伝わりにくい考え方やサービス内容を理解してもらう。

ホワイトペーパーでは、課題についてさらに深く理解してもらう。

ウェビナーでは、専門性や考え方に触れてもらい、信頼を深めてもらう。

LINEなどでは、一度接点を持った人に、その後の判断材料を届ける。

これはあくまで一例です。

重要なのは、「LPを作りましょう」「動画を入れましょう」「LINEを使いましょう」と施策から考えないことです。

先に考えるのは、ユーザーが何を分かっていないのかです。

説明が必要なサービスほど、認知の段階が重要になる

この考え方が特に重要になるのが、見ただけでは価値が伝わりにくいサービスです。

たとえば、士業、コンサルティング、金融関連、BtoBサービス、専門性の高いサービスなどです。

商品を見れば用途や価格がすぐ分かるものとは違い、

「そもそも何をしてくれるのか」

「依頼するとどうなるのか」

「自社には必要なのか」

という説明が必要になります。

当然、知ってもらうだけでは足りません。

理解してもらうところまで設計する必要があります。

比較が必要なサービスにも、セールスファネルが必要になる

もう一つは、他との比較が必要なサービスです。

似たようなサービスが複数ある場合、ユーザーには別の「分からない」が生まれます。

「なぜ、この会社なのか」

「他社と何が違うのか」

「安いところを選べばいいのか」

「何を基準に比較すればいいのか」

サービスを提供している側には違いが見えていても、ユーザーにはその違いが見えていないことがあります。

その状態で「お問い合わせください」と言われても、判断できません。

だから、選んでもらうためには、単に自社の良さを伝えるだけではなく、ユーザーが比較・判断できるだけの情報を届ける必要があります。

これも認知設計の一つです。

「問い合わせが少ない＝アクセスが少ない」とは限らない

問い合わせが少ないと、つい入口を増やしたくなります。

広告費を増やす。アクセスを増やす。SNSの投稿数を増やす。

それが必要な場合もあります。

でも、その前に確認してほしいことがあります。

ユーザーは、どの段階で止まっているのでしょうか。

そもそも知られていないのか。

知ってはいるけれど、サービス内容が理解されていないのか。

サービスは理解されているけれど、自分に必要だと思われていないのか。

必要性は感じているけれど、他社との違いが分からないのか。

違いは分かっているけれど、信頼するための材料が足りないのか。

ここが分からないままアクセスだけを増やしても、同じところで止まる人を増やしてしまうかもしれません。

セールスファネルを考える前に、ユーザーを理解する

だからこそ、Salesboxではセールスファネルを考えるときにも、ユーザー理解を起点にします。

「広告の次はLP、その次は動画、その次はLINE」

と最初から型を決めるのではありません。

ユーザーは何に困っているのか。

サービスを知ったとき、何が分からないのか。

何を不安に感じるのか。

他社と何を比較するのか。

何が分かれば、「一度相談してみよう」と判断できるのか。

そこから逆算して、必要な情報と、それを届ける手段を考えていきます。

セールスファネルは、ユーザーを無理に問い合わせへ動かすための仕組みではありません。

ユーザーが判断するために必要な「分からない」を、一つずつ解消していく仕組みです。

「知らない」から「知っている」へ。

「知っている」から「分かっている」へ。

そして、「分かっている」から「信頼できる」「自分に必要だ」「相談してみよう」へ。

もし「認知はあるはずなのに問い合わせにつながらない」と感じているのであれば、足りないのは認知の“量”ではないかもしれません。

自社のユーザーが、今どの段階で止まっているのか。

そして、次へ進むために何が分からないのか。

まずはそこから考えてみると、今やるべき施策も変わってくると思います。