広告からホームページに飛ばすだけでは、なぜ問い合わせにつながらないのか。セールスファネルの考え方

執筆：株式会社Salesbox 代表・半野

広告を出した。

クリックもされた。

でも、問い合わせが来ない。

Web広告を使ったことがある企業なら、一度はこんな経験があるかもしれません。

今は広告を出すこと自体、それほど難しいことではなくなりました。アカウントを作り、クリエイティブを用意し、配信設定をすれば始められます。

以前に比べれば、圧倒的に広告を始めやすい時代です。

だからこそ私は、広告で「失敗体験」をしてしまう企業も増えやすいと思っています。

広告費を使った。でも問い合わせは来なかった。

「Web広告はうちには合わない」
「結局、広告費を無駄にしただけだった」

そう判断してしまう。

でも、本当に広告そのものが悪かったのでしょうか。

私はその前に、広告をクリックした後から問い合わせまでを、どのように設計していたのかを見てほしいと思っています。

人は広告を見て、すぐに問い合わせるわけではない

たとえば、あなたの会社のサービスに興味を持った人がいるとします。

広告を見て、

「ちょっと気になる」

と思ってクリックしました。

だからといって、その人がすぐ問い合わせるとは限りません。

むしろ、ここからです。

頭の中では、いろいろなことを考えています。

「これは私のためのサービスなのか？」

「そうそう。まさにこれで困っている」

「この問題、本当に解決できるの？」

「放っておいたら、もっと悪くなる？」

「この会社は信用できる？」

「他との違いは？」

「自分の場合はいくらかかる？」

「その金額を払う価値はある？」

「効果がなかったらどうする？」

「問い合わせたら、しつこくセールスされない？」

「そもそも、どうやって申し込むの？」

これでも氷山の一角です。

人は自分のお金や会社のお金を使い、さらに自分の時間を使って問い合わせるわけです。

そこには、私たちが思っている以上にたくさんのハードルがあります。

問い合わせまでには「段階」がある

私は、広告を考えるときに「認知」を単純に「会社やサービスを知ってもらうこと」だけでは捉えていません。

知ってもらった後にも、段階があります。

存在を知る。

「こんなサービスがあるんだ」

そこから、

自分ごとになる。

「これ、うちのことかもしれない」

そして、

問題を認識する。

「確かに、今の状態を放っておくのはまずい」

さらに、

解決への期待が生まれる。

「このサービスなら解決できるかもしれない」

そのうえで、

信頼する。

「この会社なら相談しても大丈夫そうだ」

そして、価格や効果、導入方法、問い合わせ後の対応など、残っている不安を一つずつ解消して、ようやく、

「問い合わせてみよう」

という行動につながります。

もちろん、すべてのサービスでこの順番がまったく同じになるわけではありません。

価格、緊急性、サービスの複雑さ、知名度などによって、必要な情報も違います。

数千円の商品を買うのと、会社として数百万円のサービスを導入するのでは、当然、意思決定までに必要なものは違います。

ただ、共通しているものがあります。

それが信頼です。

広告をクリックした先が、普通のホームページだったらどうでしょうか

ここで、よくある広告設計を考えてみます。

広告を出す。

興味を持った人がクリックする。

遷移先は会社のコーポレートサイト。

トップページには、

「私たちは〇〇を大切にしています」

「事業内容」

「会社概要」

「採用情報」

「お知らせ」

などが並んでいる。

もちろん、コーポレートサイトとしては必要な情報です。

問題は、その広告をクリックした人が今知りたい情報なのかということです。

たとえば広告で、

「新規商談が増えない」

という問題に気づいた人がクリックしたとします。

その人が次に知りたいのは、会社の沿革ではないはずです。

「なぜ商談が増えないのか」

「自社は何ができていないのか」

「どうすれば改善できるのか」

「この会社は、どうやって解決するのか」

「本当に任せても大丈夫なのか」

おそらく、こういったことをもっと知りたい。

広告によって生まれた「その先を知りたい」という気持ちに対して、遷移先で答えられていなければどうでしょうか。

私は、場合によっては広告が逆効果になることさえあると思っています。

せっかく興味を持ってくれたのに、

「思っていたのと違う」

「よく分からない」

「自分向けではなさそう」

と感じさせてしまうからです。

クリックされたから成功、ではありません。

広告は、潜在ユーザーとのコミュニケーションの入口にすぎません。

だから、セールスファネルをつくる

ここで必要になるのが、セールスファネルです。

私はセールスファネルを、単に「上から人を集めて、下に行くほど人数が減っていく逆三角形の図」だとは考えていません。

大切なのは、その中身です。

潜在ユーザーが抱えている問題から始まり、

「これは自分の問題だ」

「解決した方がいい」

「この方法なら解決できそうだ」

「この会社なら信頼できそうだ」

「相談する価値がありそうだ」

という状態へ、順序立てて進んでもらう。

そのために必要な情報と接点を設計する。

これが、Salesboxが考えるセールスファネルです。

だから、広告だけをつくって終わりではありません。

広告からLPへ。

LPから動画へ。

場合によっては、ホワイトペーパーやウェビナーへ。

LINEなどを使って継続的に情報を届けることもあります。

そして個別相談へ。

重要なのは、これらをたくさん導入することではありません。

潜在ユーザーが次に何を知りたいのかに合わせて、必要な情報を、必要な順番で届けることです。

動画を入れれば売れるわけでも、LINEを導入すれば問い合わせが増えるわけでもありません。

全部、手段です。

一貫したメッセージを、伝え方を変えながら届ける

セールスファネルでは、もう一つ大切にしていることがあります。

それは、メッセージをバラバラにしないことです。

広告ではAという問題を伝えていたのに、LPでは突然Bの話になる。

動画ではCを強調し、LINEではDを売り込む。

これでは、潜在ユーザーからすると「結局、この会社は何を解決してくれるの？」となってしまいます。

伝える方法は変えていい。

むしろ変えた方がいいと思います。

短い広告だから伝えられること。

LPだから詳しく説明できること。

動画だから伝わること。

資料だから比較しやすいこと。

それぞれ違います。

ただし、その中心にあるメッセージは一貫している必要があります。

潜在ユーザーが抱えている問題を起点に、一つのストーリーとしてつながっている。

私はそれが、セールスファネルを構築するということだと考えています。

広告費を増やす前に、一度その先を見てみてください

もし今、

「広告を出しているけれど問い合わせが来ない」

「クリックはされているのに商談にならない」

という状態なら、広告のクリエイティブや配信設定だけを変更する前に、一度広告の「その先」を見てみてください。

広告をクリックした人は、次に何を知りたいでしょうか。

その情報は、今の遷移先にありますか。

自分の問題だと認識できていますか。

解決できる理由が分かりますか。

不安は解消されていますか。

そして何より、

「この会社なら一度相談してみてもいい」と思えるだけの信頼を得られていますか。

広告を出すことと、問い合わせが生まれる仕組みをつくることは別です。

広告だけに問い合わせを期待するのではなく、潜在ユーザーが行動するまでの心理を考え、必要な情報を順番に届けていく。

その仕組みとして、セールスファネルを構築してみてください。